近年来，韩束在抖音平台上大力押宝短剧营销，迅速在短时间内取得了显著的成绩。2023年3月，韩束推出了首部定制短剧，销量随即飞速上涨，成为当年抖音美妆领域的翘楚。到了2024年上半年，韩束连续六个月蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。这一爆发式增长不仅令人瞩目，还验证了韩束在抖音短剧营销的成功路径：通过与抖音达人合作制作定制短剧，吸引A3用户的注意力，随后再以品牌自播承接短剧流量，最终通过平价产品套装礼盒实现高效转化。
然而，韩束在追求短期内业绩爆发的同时，也面临着持续发展的挑战。仅仅在一年之内，韩束就通过多位达人制作了诸多以甜宠为主题的短剧，这些短剧播放量惊人而广泛。同时，为了最大化内容利用率，韩束将短剧内容整合到其在抖音平台上的广告和直播中，确保了流量闭环的有效转化。
数据显示，韩束在短时间内实现了GMV（商品交易总额）的显著增长。2023年初，韩束的月度销售额还维持在千万元级别，但到了2023年3月，这一数字大幅攀升至过亿，并在下半年突破至4亿元以上，2023年全年在抖音平台的GMV达到了33.4亿元，同比增长显著。
然而，营销费用的锐增也伴随着这一增长。据上美股份年报披露，韩束营销及推广开支由2022年的8.5亿元增加至2023年的17.46亿元，韩束在短剧上的投入占据了不小的比例。例如，与抖音红人姜十七合作的短剧，每集的定制价格高达55.8万元，仅在2023年就上线了五部短剧，耗资约4464万元。
被行业认为颇有成效的短剧营销，实际上也面临挑战。随着其他美妆品牌进军短剧市场，这一领域的竞争日趋激烈，用户容易审美疲劳。韩束能否在这一赛道上持续引爆话题，制造更多爆款短剧，成为一个未知数。
同时，韩束在业绩增长的背后，还面临着渠道上的倚重问题。虽然在抖音平台上表现杰出，但在其他电商平台却显得逊色。例如，2024年天猫618护肤品牌销售额总榜中，韩束未能进入前二十，这说明其过度依靠抖音渠道存在潜在经营风险。
此外，韩束缺乏一款能够得到广泛认可的口碑爆品也影响着其市场竞争力。虽然韩束红蛮腰在抖音上实现了一定的知名度，但口碑分化明显，部分用户反馈使用效果不佳，甚至出现过敏、长痘等问题。
总之，韩束凭借灵活的营销策略和大手笔的广告投入在短时间内取得了显著的成绩，但要想在激烈的美妆市场中真正立于不败之地，还需在产品研发、用户运营等方面下更多功夫，提升品牌的长期竞争力。韩束未来能否通过持续的创新和优质的产品赢得消费者的认可，走向真正的“霸总”地位，值得拭目以待。
