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美妆品牌“短剧营销”成新风潮,韩束老板的警示引发行业思考


近来,在刚落幕的第十一届中国网络视听大会上,短剧领域的火热盛况成了无法回避的话题。不仅在抖快、腾讯、咪咕等视频平台频频出现,在淘宝这样的传统电商平台上讨论微短剧的商业生态和营销趋势已成为一种新常态。短剧,如今被业界普遍看作品牌营销的战略必争之地。据《2024中国网络视听研究报告》显示,微短剧的观众比例已经超越了综艺节目,仅次于长视频剧集和电影,达到了39.9%。

在此背景下,美妆品牌纷纷投身至短剧营销的洪流之中。许多品牌早已不满足于单纯的宣传推广,而是更多地通过植入、定制、合作番外等手段,在销量和品牌影响力转化上见到成效。从品牌短剧操盘手的表述中,我们可以明显感知到,市场对短剧营销的需求逐步增长,甚至有从效果广告转型尝试的客户也渐渐进入了这一领域。

但当短剧市场呈现出供应增长20倍的迅猛态势时,却伴随着观众注意力被分散、定制成本飙升、营销效果递减等一系列问题。韩束创始人吕义雄就在社交平台直言,从2023年11月起,韩束基本不再涉足短剧营销。原因在于短剧营销ROI的显著降低,并暗示了越来越多的品牌仅是进入这一领域“做韭菜”。

尽管如此,仍有一些品牌通过短剧获得了显著的转化效果。例如,欧诗漫与抖音达人大漠叔合作的《明珠计划》,综合播放量达到5.2亿,帮助品牌获得了巨大的曝光;自然堂的短剧内容营销引起了12%直播间成交人群;谷雨利用《大过年的》提升了品牌搜索率,并实现了私域用户、品牌正面认知人群资产的大幅增长。

这些成功案例说明,只有结合内容种草和电商转化的短剧营销策略,品牌才有可能达到高ROI,尤其是需要注意的是,品牌和内容的结合应该自然、流畅,而非生硬张扬,以避免消费者的反感。

不过,短剧营销似乎并非人人适宜。对于新入局的品牌来说,面临的挑战和风险可能远大于机遇。品牌需要仔细分析自身的产品特性、目标用户群、以及是否拥有足够的毛利空间支撑高成本的短剧营销投入。短剧虽风光,但行业需警惕短视的泡沫,结合品牌长期发展战略,审慎制定与践行短剧营销策略。

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